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IL CASO
Moda, sesso, pubblicità: il limite è superato
di
Tony di Corcia
Nella penombra di una camera d’albergo, si svolge un rito
di seduzione: una signora si
abbassa la coulotte e mostra il pube depilato ad arte, tanto da ottenere una G identica al logo di Gucci. Assistono alla
scena un inebetito giovanotto
(inginocchiato sulla moquette) e tutti coloro che, da qualche
settimana, si imbattono nella nuova campagna pubblicitaria della
maison fiorentina. Tom Ford,
lo stilista di Gucci, oltre ad aver trasformato un marchio evocatore di
lussi borghesi in un simbolo di massima eleganza ed attualità, voleva
evidentemente passare alla storia come il primo uomo
capace di fare del famoso ancorché misterioso “punto G” uno
strumento per vendere scarpe e vestiti: visto che seminari e studi sul
tema non hanno ancora contribuito a localizzarlo precisamente nel corpo
della donna, cerchiamo di farne un toccasana per i fatturati della moda.
Da sempre, soprattutto in momenti di massima crisi come quello che stiamo
attraversando, pubblicitari e imprenditori frettolosi sembrano non avere
scelte: per spingere i clienti a comprare, e dunque a notare i loro
prodotti, bisogna far uso di espliciti messaggi sessuali. Se queste
suggestioni sono in grado di turbare lo spettatore, o di provocare una
polemica intorno a quelle immagini, l’obiettivo iniziale può dirsi
brillantemente raggiunto.
E’ sulle insicurezze della gente che bisogna agire. Perché sicuramente
nessuno ha bisogno di un kimono ricamato o di un paio di sandali decorati
con campanellini, soprattutto se le voci di una guerra tra Iraq e Stati
Uniti si fanno sempre più insistenti. Ma se gli stessi oggetti vengono
fotografati in un contesto morboso, diventeranno un’arma irrinunciabile
di seduzione della quale qualcuno non potrà più fare a meno. Se nella
pubblicità di Versace i pantaloni iper-aderenti trasformano
l’altrimenti angelica Amber Valletta in un’icona di sfacciata
porcaggine, forse potrebbero aiutare a risvegliare gli istinti del
fidanzato; se i jeans di Calvin Klein fanno sembrare la giovane Natalia
Vodianova come la vittima sperduta di un incallito pedofilo, potrebbero
far sembrare più giovane e acerba una signora impegnata nella conquista
di quel collega che non la degna di uno sguardo, e così via.
Sfogliando le riviste di moda con le nuove campagne pubblicitarie,
infatti, ci si rende conto che quella di Ford per Gucci non è l’unica
immagine che accosta moda e sesso in maniera inequivocabile. Per esempio,
Valentino ritrae una ragazza nuda dall’aria accalorata che stringe tra
le gambe una foto di moda, come se si trattasse di un inedito strumento di
piacere. Anche l’apprendistato della signorina che veste Miss Sixty
(marchio per teen-ager) si è fatto più ardito: è riuscita a stendere
sul divano un giovanotto completamente nudo, mentre lei è vestita di soli
jeans, come se questi le permettessero di dominarlo meglio di una mossa di
kung-fu. Dominatrice anche la modella di Cesare Paciotti, produttore di
scarpe abbastanza costose, tanto da meritare come tappeto il corpo di un
giovane uomo. Anche la ragazza della pubblicità di Mariella Burani,
seduta in modo poco conveniente ad una vera signora, avvicina con fare
allusivo una fragola alla bocca socchiusa.
Questi messaggi sono utili anche a dimostrare quanto, nel tempo, sia
cambiata la predisposizione a questo tipo di comunicazione e
l’evoluzione del comune senso del pudore della nostra società: mi
riferisco alla vicenda giudiziaria scatenata dieci anni fa dal filmato che
pubblicizzava il profumo “Vendetta” di Valentino. Immagini in bianco e
nero vedevano la top model Jasmeen Gahuri e l’atletico Maximo Morrone
avvinghiarsi con passione su un divano, al ritmo di un tango molto
coinvolgente. La scena più forte (lei lecca un capezzolo a lui) costrinse
il Gran Giurì a ordinare la trasmissione dello spot in orari notturni,
Valentino guadagnò ulteriore pubblicità intorno alla sua fragranza, e
nel frattempo “Beautiful” trasmetteva immagini meno sofisticate e più
esplicite alle 14. Oggi, quei trenta secondi di erotismo suggerito non
sconvolgerebbero nessuno, e potrebbero essere giudicati roba da Orsoline
dopo aver visto la foto di Gucci.
Ma a dimostrare che il teorema sesso=soldi non è sempre una garanzia di
successo commerciale arrivano altre comunicazioni pubblicitarie. A
proporle, aziende altrettanto prestigiose, che continuano a realizzare
fatturati di tutto rispetto vendendo vestiti e non il sogno di una
difficile seduzione.
In questo senso, paiono paradisi riposanti le campagne di Giorgio Armani,
Max Mara, Gianfranco Ferré: belle ragazze indossano bei vestiti, la
fotocamera privilegia la giacca e non il sedere, e per far conoscere un
nuovo modello di scarpe la modella non deve essere necessariamente
nuda.
Anche in questo caso viene venduta una promessa, perché difficilmente la
cliente sarà algida ed elegante come la donna quasi irreale che l’ha
convinta all’acquisto; ma se la borsa pubblicizzata e la giacca
fotografata saranno davvero belle, di ottima qualità, e diverse da quelle
prodotte fino a quel momento, certamente avrà di che consolarsi. |
Anno 3, n. 74
27 gennaio
2003
IN
QUESTO NUMERO
APPUNTAMENTO
AL PROSSIMO NUMERO
CHE SARA' IN
RETE
LUNEDI
3 febbraio 2003
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