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Anno 3, n.
85 IN
QUESTO NUMERO
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STUDI Rapporto della Fondazione Rosselli
su "L'industria della comunicazione in Italia" A dieci anni dalla sua creazione, l’Istituto di Economia
dei Media della Fondazione Rosselli ha realizzato il suo Sesto Rapporto su
“L’industria della comunicazione in Italia” nell’intenzione di
ricomporre in un unico quadro, al contempo analitico e sintetico, gli
andamenti dei mercati della comunicazione fra il 1990 e il 2000. Nel Sesto Rapporto sono raccolti, seguendo una formula già
sperimentata negli scorsi anni, contributi di analisi e di
“scenaristica” settoriale sui principali mercati della comunicazione:
dalla televisione alla
telematica, dall’editoria a stampa alla produzione cinematografica. Dati
e indicatori di ciascun
ambito economico corredano le analisi proposte dagli autori. In particolare il capitolo curato da Paolo Fabbri e Franco
Mosconi si sofferma sull’industria dei quotidiani e dei periodici
sostenendo come la marginalità di tale settore negli anni
dell’esplosione di Internet e degli sviluppi lungo la frontiere
televisione-telefono-computer sia più apparente che reale. Fieg notizie riporta le parti più significative di tale
capitolo dedicate alle prospettive del settore e alle politiche della concorrenza. La carta stampata non è una industria del passato ma
un’industria che viene da lontano Lo studio della Fondazione Rosselli mette in rilievo come
la marginalità della stampa sia più apparente che reale evidenziando
alcune tendenze di fondo. È importante richiamare alla memoria, in primis,
l’elenco dei principali editori su scala europea e mondiale, le
“graduatorie” europee e internazionali dei principali gruppi
editoriali e multimediali, nonché il connesso fenomeno di fusioni e
acquisizioni (M&A). Ebbene, alcuni dei principali editori di
quotidiani rappresentano dinastie imprenditoriali di grande tradizioni e
blasone: si pensi ai Graham
del Washington Post e ai Sulzberger del New York Times, vere e proprie
“aristocrazie editoriali”. Ancora: è assai frequente che i principali
gruppi multimediali detengano nei loro portafogli società editrici di
quotidiani e periodici, sovente assai importanti: si pensi, in questo caso
al gruppo Bertelsmann, a Murdoch, a Kirch, a Conrad Black, ai gruppi
Thomson, Pearson (l’editore del Financial Times e dell’Economist) e,
per venire in casa nostra, alla Mondadori, alla Rcs, al Gruppo Editoriale
L’Espresso. Questo può accadere sia per ragioni di ordine storico (è
da un originario nucleo editoriale che il gruppo si è sviluppato sino a
diversificarsi), sia proprio in conseguenza delle ondate di fusioni e
acquisizioni che si sono succedute dagli anni Ottanta ai nostri giorni. In secondo luogo, i quotidiani e i periodici sono
tutt’altro che estranei a quella che è – al di là degli alti e basi
del Nasdaq americano e dei nuovi mercati europei – una nuova rivoluzione
tecnologica e industriale: l’esplosione di Internet e delle tecnologie
dell’informazione. Questo non solo nel senso, si badi bene, della
crescente diffusione delle testate on line e della creazione di
“portali” di varia natura. Quintessenza dei quotidiani (ma lo stesso
può dirsi dei periodici, di una rete televisiva e così via) è il loro
essere vere e proprie “fabbriche di informazioni”, impegnate nella
produzione di “contenuti”. Ebbene, tutte le più recenti fusioni e
acquisizioni nel mondo dei media e di Internet – dalla megacquisizione
di Time Warner da parte di AOL alla risposta europea con l’acquisizione
di Seagram da parte di Vivendi, passando per la novità italiana data
dall’ingresso di Telecom nel settore televisivo – hanno come filo
conduttore il fatto di mettere assieme vecchi e nuovi media, o, per essere
più accurati, infrastrutture di comunicazione e produzione di contenuti.
Questi ultimi restano una risorsa critica di successo, e il quotidiano (o
il periodico) in quanto produttori di contenuti (informazione politica ed
economica, cultura, sport e via dicendo) è tutt’altro che démodé. La storia non finisce qui, e si giunge così ad una terza
tendenza. È certamente l’economia, ma sono anche le tradizioni civiche
e culturali, nonché le “regole del gioco” (si pensi alla competition
policy) che – tutte – concorrono a determinare le dinamiche
dell’industria della carta stampata. L’editoria ai tempi
di Internet Dopo alcuni paragrafi dedicati alle performance e ai
risultati economico-finanziari del decennio appena trascorso, con uno
sguardo particolare al triennio 1997-2000 utilizzando soprattutto i dati
contenuti nei tradizionali studi della Fieg, ci si sofferma
sull’orizzonte aperto dall’editoria on line. L’evoluzione della fase produttiva centrale e
caratteristica di quotidiani e riviste porta a considerare gli inevitabili
aspetti problematici che l’industria editoriale si trova davanti
oggigiorno. I problemi in oggetto sono rappresentati proprio
dall’evoluzione in corso, determinata dalle tecnologie comprese sotto il
nome di information technology. Questa è la faccia più recente
dell’evoluzione multimediale dell’editoria, che ha preso corpo nella
seconda metà del decennio. La rivoluzione in atto comporta – secondo l’analisi
dell’Istituto di economia dei media – trasformazioni e adattamenti
sotto più aspetti: dalle modalità di “raccolta e produzione” delle
notizie agli investimenti e ai costi di pubblicazione, alle modalità e
alla velocità di diffusione del prodotto editoriale. Fondamentalmente
tutti i maggiori gruppi editoriali hanno effettuato sostanziosi
investimenti nel settore on line, che sempre più tende a caratterizzarsi
come vero e proprio prodotto, e non più solo come versione on line del
prodotto cartaceo. Il giornale di carta non è più l’unico modo di
produrre il giornale, e nel contempo il giornale “quotidiano” non è
più solo quotidiano, ma si integra con l’altro tradizionale settore dei
periodici. Sembra insomma, che si debba ancora una volta ricorrere
alla storica sentenza di Marshall McLuhan: “Il mezzo è il messaggio”.
In termini più moderni si potrebbe dire “Although content is not all,
all is nothing without content”. Bisogna allora domandarsi: Qual è il
«contenuto informativo. della rete? Qual è lo specifico
dell’informazione in rete? Si possono indicare solo alcuni degli
elementi con cui gli editori si trovano a fare i conti, a fronte degli
investimenti effettuati non si hanno infatti ancora dati sistematici
confrontabili con quelli del settore editoriale
tradizionale: - in primo
luogo l’organizzazione delle notizie passa da un sistema push a un
sistema pull; - le tradizionali coordinate secondo cui classifichiamo i
prodotti editoriali, cioè la differenziazione verticale e la
differenziazione orizzontale, vengono a cadere; - si amplia la diffusione della indistinct jam, con i
portali «che offrono una molteplicità
eterogenea e indistinta di contenuti informativi e non”; - la raccolta pubblicitaria, sebbene racconti di
mirabolanti performance in termini relativi (+300% nel biennio 1997-1999,
+100% nel primo semestre 2000), rimane ancora un mercato di nicchia in
termini assoluti (20,4 miliardi, a fronte di 14 mila miliardi complessivi
tra giornali, TV e radio nell’intero
2000); - la
possibilità che la versione on line possa costituire non un concorrente
ma un traino della versione cartacea (l’esperienza di Die Welt, che ha
conseguito un incremento di vendite delle copie stampate come non mai
nella sua storia precedente); - la sostanziale differenza nella struttura dei costi e
della gestione industriale. In assenza di un
«prezzo di copertina” e forse della stessa possibilità di
ottenerlo, è evidente che l’unica fonte di entrata può essere solo la
pubblicità; - dal lato della domanda, va sottolineata con maggiore
forza l’assenza delle tradizionali forme di differenziazione che
contribuiscono ad azzerare la «disponibilità a pagare” da parte del consumatore rispetto a un prodotto il cui costo opportunità
è prossimo allo zero. Gli editori, di fronte all’evoluzione sulle linee
telematiche dei prodotti giornalistici, si trovano quindi ad affrontare almeno due sfide: - innanzitutto non ripetere l’errore che i grandi gruppi
editoriali fecero all’avvento del mezzo
televisivo, quando esso non venne considerato di interesse, e per
quasi 30 anni vide la sola presenza
dell’editore più anomalo che si possa pensare, l’editore pubblico.
Ecco allora l’impegno anche rilevante con investimenti la cui redditività
ancora non appare garantita, in un’area innovativa e dalle potenzialità
ancora inesplorate; - in secondo luogo l’integrazione in atto tra diverse
linee editoriali, tra settori tradizionalmente non integrati, che possono
positivamente influire sul miglioramento della gestione industriale del
settore, sfruttando le potenziali sinergie del multimediale. La competition policy
Alla luce dell’alta concentrazione che, in tutto il mondo
occidentale, si verifica nell’industria dei quotidiani, è necessario
discuterne le questioni attinenti la politica della concorrenza. Ciò in
un’industria che da sempre -a partire delle prime “gazzette”
a oggi – è elemento fondamentale nella costruzione del tessuto democratico di un Paese. Oggi i giornali sono soltanto una «parte di un tutto
“costituito dall’industria dell’informazione o della comunicazione,
che dir si voglia. Di questo più ampio universo i “giganti
multimediali”, affermatisi
a partire dagli anni Ottanta, sono soltanto l’aspetto più visibile, e
colgono il “lato dell’offerta”.
Il crescente bisogno di informazioni in tutte le forme -a stampa,
audiovisiva, interattiva, e
altro -dei cittadini delle nostre società avanzate fotografa invece
l’industria della comunicazione
dal “lato della domanda”. Allorché l’autorità di governo, nazionale e/o
sovranazionale che sia, si accinge a disegnare nuove regole per quest’industria, è proprio il suo essere –
parte di un tutto – l’elemento che va posto in
primo piano. Ma come disegnare, nel concreto, le regole per
un’industria così diversa da ogni altra industria manifatturiera?
Diversa, vuoi per i principi da tutelare, vuoi per la dimensione del
mercato rilevante (le barriere linguistiche limitano, ancor oggi, la
maggioranza dei media tradizionali entro i confini nazionali). Tutte le
democrazie liberali del mondo hanno istituito per i quotidiani, la radio e
la televisione norme antitrust ad hoc, rispetto a quelle valide per la
generalità dei settori manifatturieri e dei servizi. E questo
tradizionalmente si spiega con il fatto che, nel caso dei media, siamo in
presenza di un settore in cui i princìpi da tutelare non sono soltanto
quelli della libertà di iniziativa economica, ma anche quelli della
libertà di manifestazione del pensiero e di
circolazione delle idee. Da alcuni anni questa non è più l’unica corrente di
pensiero: The Economist di Londra si è fatto il più convinto sostenitore
di un diverso approccio. È una linea di pensiero che parte dai mutamenti
indotti dalla nuova rivoluzione tecnologica. Il cambiamento si
concretizza, prima di tutto, nelle sempre maggiori possibilità di
“integrazione” fra i diversi media; nella sempre crescente
disponibilità di fonti di offerta per i cittadini-consumatori: un buon
esempio è l’esplosione del numero dei canali televisivi. In tempi di
sola broadcast television essi erano assai limitati: l’etere era una
risorsa scarsa, tant’è che la sua allocazione era compito
dell’autorità di governo. Le nuove tecnologie di (tele)comunicazione,
quali il cavo e il satellite, hanno ampliato enormemente le possibilità
tecniche di trasmissione; ne è seguita l’esplosione del numero dei
canali. Gli esempi sull’aumento delle fonti di offerta potrebbero
continuare; fra questi va certamente
inserita la possibilità del cosiddetto giornale elettronico. Sono
già moltissimi, in tutto il mondo, i
quotidiani che trasmettono on line i loro contenuti – il cuore
del giornale -sulla rete Internet; senza
dimenticare l’ingresso dei nuovi giganti dell’industria
informatica e di Internet – si pensi per tutti
ad America On Line (AOL) che acquisisce Time Warner – nei media
più o meno tradizionali, fatto
che conferisce loro una straordinaria disponibilità di – contenuti. In breve, la rivoluzione tecnologica introduce dunque
la fondamentale conseguenza del cambiamento
continuo dei confini dell’industria. Ebbene, un approccio come quello tradizionale che si
compendia in “arbitrari limiti” sia nella
proprietà dei singoli mezzi sia, soprattutto, nella proprietà
incrociata fra i diversi mezzi (limiti, tra
l’altro, che variano da Paese a Paese), non tiene nel debito
conto che i confini dell’industria
stanno continuamente cambiando, e che la tecnologia tende ad
amalgamare le diverse entità dell’industria
dei media. Se queste sono le nuove dinamiche, la ricetta – per il
settimanale londinese -deve
essere quella di rendere “più facile l’accesso al mercato” per i
nuovi entranti (ivi compresi
quelli di origine straniera) e di “stimolare la concorrenza”:
obiettivi, entrambi, a cui è espressamente
dedicata la normale competition policy di ogni Paese. Rimane in verità da chiarire quanto distante sia questo
approccio da quello, ora in atto in più di un
Paese, che tende a concentrare nell’Autorità Antitrust tutte le
competenze in materia di tutela della
concorrenza, comprese quelle afferenti al mercato delle
comunicazioni (in precedenza attribuite a
organismi speciali). Il dibattito in atto non mancherà, nel
prossimo futuro, di offrire indicazioni al
riguardo. |
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